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Ad Wars: Interview mit Guido Heffels (HEIMAT Berlin)

guido_heffels_250Guido Heffels (42) ist Creative Director und Geschäftsführender Gesellschafter der Werbeagentur HEIMAT, Berlin.

1999 gründete er zusammen mit 3 ehemaligen Kollegen die Werbeagentur HEIMAT, Berlin, welche 2001 zur Newcomer Agentur des Jahres gekürt wurde. Und das ohne nennenswerten Internetauftritt, was bis heute so geblieben ist. Zur Kundenliste der 80 Mitarbeiter umfassenden Full-Service-Agentur HEIMAT, Berlin gehören u.a. Vivendi, Audi, die Hornbach Baumarkt AG, die Volksbanken Raiffeisenbanken, CNN, McKInsey, McFit, FONIC, u.a.

Inwieweit hat sich die Werbung aus Ihrer Sicht in den letzten Jahren verändert?

Wir haben mittlerweile eine enormes Arsenal an Möglichkeiten, zu kommunizieren. Die Definition von Werbung ändert sich wöchentlich und  fundamental. Ehemalige Königskategorien der Kreativwettbewerbe wie Anzeigen oder TV verblassen; alles kann Werbung sein, darf mittlerweile kommunizieren: Wolken, Blutwürste, Menschenaufläufe, Farben, Häuser, Emails, Straßen, ein Gedicht, ein Kuss, ein Pressebild, ein Wort, ein Photostil, gerne auch Bewegtbild. Es sind herrliche Zeiten zum Experimentieren mit dem, was einst diesen fiesen, fast schon ekligen Namen Werbung trug.

Wie geht HEIMAT mit diesen Veränderungen um?

Diese Art zu denken war immer Teil unserer Denkkultur. Bereits als wir anno 2000 "8%" für Jürgen W. Möllemann und seine FDP proklamierten, haben wir "Werbung" jenseits der Klassik betrieben. Von daher haben wir über die Jahre lediglich unser Netzwerk an kreativen Mitstreitern ausgebaut. Wir haben generell vermieden, zu hyperventilieren und eben nicht eine Armada an Tochterfirmen für Digital, PR, Event und pipapo hingestellt.

Komplex denkende Kreative sind logischerweise eine bessere Antwort als komplexere Geschäftsmodelle der Agenturnetworks. Das Medium folgt dem Gedanken, alles andere wäre ja auch blöd. Irgendwann wollten alle Kunden ins "Second Life", und keiner wusste warum.

Sind die Tage der klassischen Werbung gezählt?

Wenn Sie mit klassischer Werbung eine klassisch-gute Idee meinen, dann sind die Tage nie und nimmer gezählt. Wenn Sie die Eingeschränktheit der bisherigen, klassischen Medienkanäle meinen - dann definitiv ja.

Trotzdem: Dem 30 Sekunden Spot geht es entgegen Unkenrufen nicht schlecht, Anzeigen zucken auch noch und Plakate, nein, auch die gibt es noch. Um ehrlich zu sein: Es wird sie auch immer geben.

Fallen Ihnen konkrete positive Beispiele für Innovationen in der Werbeindustrie ein (Strategie, Kampagne, Agenturmodell, Kreation)?

Es gibt so ein paar Sachen, die mich schwer beeindrucken. Irgendwo gibt es eine Asphaltstraße, die beim Einhalten der Höchstgeschwindigkeit ein Liedchen trällert. Oder eben "Best Job in the world", diese Super PR Story für Queensland Australien. Derartige Innovation stehen auch für eine neue Art von Zusammenarbeit, Achtung und Respekt bislang eher gegensätzlicher Zünfte untereinander.

Immer wieder ist die Rede von neuen Werbeformen - in sozialen Netzwerken, als "Branded Entertainment" oder "Branded Utility". Sind das nur kurzlebige Trends oder erst der Anfang tiefgreifender Veränderungen?

Zunächst handelt es sich dabei lediglich um schicke, neue Worte, die der gemeine Werber gerne in den Mund nimmt. Was letztendlich daraus wird, mal sehen. Bei allem darf man nicht vergessen, dass soziale Netzwerke nur digitales Abbild einer tatsächlichen Netzwerks sind. "Branded Entertainment" ist ja auch etwas, was es in Wahrheit bereits in den 30erJahren gab, da nannte man das bei PG einfach Soap Opera. Oder in den 7oer Jahren die Glückspirale oder "Der Große Preis". "Top Gun" ist ja eher ein Army Rekrutierungsfilm, genauso wie "Das Traumschiff" prinzipiell ein geschaffenes Format der Kreuzfahrtindustrie ist.

"Branded Utility" meint im Kern ja nicht mehr als  beispielsweise ein Hornbach Logo auf einem  Zollstock als Give-away bzw. das Sponsorship von Dingen oder Lokalitäten des öffentlichen Lebens. Das ist nicht neu, nun wirklich nicht.

Wie viele Ihrer Kunden sind für neue Ansätze in der Kommunikation offen?

Im Prinzip alle, zumindest als experimentelles Add on. Wenn mehr daraus wird, prima, wenn nicht, auch ok. So ist das auch richtig, man kann eben nicht von jetzt auf gleich aus einem 100 Meter Freistil-Schwimmer einen einen Extrem-Kitesurfer machen. Klares Ziel, klare Marschroute, let's go. Nicht umsonst werden momentan immer noch weitaus mehr Gelder im so genannten "Old-School Advertising" ausgegeben als für alles andere.

Schon heute kann man sich eigentlich jede Form der Unterhaltung "on demand" abrufen, die Auswahl von Programmen und Inhalten wird immer persönlicher. Was bedeutet das für die Werbung?

Sie wird ihr Schattendasein in den Ghettos der Werbepausen verlassen müssen und selber zum Medium erwachsen und im Idealfall endlich zu dem werden, was Malcolm McLaren immer propagiert hat, eine definierte Kunstform.

Die Werbung wird auch z.T "on demand" erhältlich sein, weil sie einen Mehrwert bietet, der sonst nirgends vorhanden ist. Sie wird nur noch den erreichen, den sie erreichen will.

Wird es immer schwieriger, Menschen mit Werbung zu erreichen?

So pauschal kann man das nicht sagen. Es wird auf jeden Fall immer schwieriger, auf qualitativ hohem Niveau mit Menschen in Kontakt zu treten. Sie charmant, plausibel und eindringlich zu überzeugen, informieren oder sie zu begeistern. Das wird die Kunst immer sein. Menschen ticken zudem nicht wie die Medien, die sie benutzen, sondern Medien folgen dem Befinden der User. Kommunikationslösungen waren und werden grundsätzlich auf dem Verstehen menschlicher Ängste, Freuden, Bedürfnisse beruhen. Auch das wird die Kunst immer sein. Schön das!

Vielen Dank!

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  1. Checkdisout #3: Ad Wars am 6. Oktober 2009 | checkdisout.com

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