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Ad Wars: Interview mit Nina Rieke (buerobraun)

nina_riekeSeit 2004 arbeitet Nina Rieke mit buerobraun als freie strategische Planerin für Agenturen und Kunden. Sie unterrichtet an der MASE Miami Ad School in Hamburg und ist im Vorstand der Account Planning Group (apg) dem deutschen Verband der Marken- und Kommunikationsstrategen.

In ihrer Arbeit als Plannerin beschäftigt sie sich intensiv mit Konsum-, Medien- und Kommunikationsgewohnheiten von Menschen. Ihre Gedanken zum Thema Marke, Kommunikation und Strategie teilt sie mit der Welt auf ihrem Blog I Blog for Brands.

Um etwas mehr über Nina zu erfahren, haben wir mit ihr gesprochen.

Inwieweit hat sich die Werbung aus Deiner Sicht in den letzten Jahren verändert?

Wir haben das Ende des passiven Monologs erlebt, wo Menschen sich gern von Werbepausen unterhalten lassen. Und wir sind beständig dabei, weitere Veränderungen zu erleben. Digitale Medien haben viele neue Türen geöffnet, aber die Kommunikationswelt auch komplexer gemacht. Marken haben die Möglichkeit zum Dialog - aber das Interesse am Dialog mit Marken ist heute so gering wie nie zuvor, wie es scheint.

Was nicht nützliche Information oder unterhaltsames Entertainment ist, wird links liegen gelassen. Und die Zielgruppe greift aktiv in den Entwicklungsprozess von Werbung ein. Crowd Sourcing wird inzwischen von Kunden eingesetzt, um Kampagnen zu generieren. Siehe Bild Kampagne. Oder Unilever Peperami.

Menschen möchten nicht von Werbung angefallen werden - aber der Wille zu Interaktion und Dialog des Kunden direkt mit dem Unternehmen ist nach wie vor da - nur eben nicht mit dem Marketing, sondern tatsächlich mit den Mitarbeitern.

Wie gehst du in Deiner Arbeit als Plannerin mit diesen Veränderungen um?

Ich beobachte sie gespannt. Und versuche, so viel wie möglich davon zu lernen. Nicht notwendigerweise, was technisch dahinter steckt. Sondern die Motive, die dahinter stecken. Und die Möglichkeiten, die diese Veränderungen auch bieten. Für Planner gibt es im Moment in der Agenturwelt immer noch eine sonderbare Trennung von "brand plannern" und "digital plannern". Was natürlich auf die Dauer absurd ist. Langfristig wird es eine Planner-Spezies gehen, die alles können muß: Marken verstehen, Konsumenten und Kultur verstehen - und die damit einhergehenden Medien und Techniken. In meiner Arbeit als Plannerin bietet die digitale Welt aber ein eches Plus: es ist ein weites Spektrum von Möglichkeiten, neue Kontakte zu schaffen, für ein besseren Austausch von Ideen und Case Studies. Noch nie hatten Strategen die Möglichkeit, sich so global auszutauschen, Case Studies zu finden. Was eine Herausforderung für die Media und die Kreation ist,  hilft u.a. aber auch im Research.

Sind die Tage der klassischen Werbung gezählt?

Ja - wenn wir unter "klassisch" die typische, immergleiche Kombi aus 30sec-TV-Spot und Print-Motiv im Spiegel sehen. Sie sind nicht nur gezählt, sie sind längst vorbei. Ich glaube aber nicht, das klassische Medien oder diese beiden Formate generell jemals vorbei sein werden. Aber ich kann mir gut vorstellen, das sie künftig anders genutzt werden. Auf der einen Seite wird es technisch neue Möglichkeiten geben - noch zielgenaueres Targetting zum Beispiel mit einer totalen Individualisierung von Botschaften. Es kommen neue Channel wie der Mobile-Bereich hinzu. Es wird trotz allem dabei weiter Filme und Plakate geben - nur vielleicht auf anderen Kanälen. Und ergänzt durch weitere Formate und Möglichkeiten.

Fallen Dir konkrete positive Beispiele für Innovationen in der Werbeindustrie ein (Strategie, Kampagne, Agenturmodell, Kreation)?

Strategie: Nike Plus. Ein Produkt, das gleichzeitig Kommunikationskanal direkt an die Zielgruppe ist. Hier ist Produktinnovation gleichzeitig Kommunikations-Lösung - bzw. der bessere Ersatz, um dem Thema Laufen einen neuen Input, mehr Modernität zu geben. Begehrlichkeit schaffen über temporäre Kollektionen - wie H&M es ja brilliant versteht über Designer-Kooperationen - da ist Werbung dann wirklich nur noch "Ankündigung" mit Bild. Das Produkt wird zur Werbung. Und ich denke, das wir von Spielentwicklern noch einiges lernen können - hier gibt es die Vorreiter, die bereits "transmediales Storytelling" betreiben -  wie Massiverse aktuell mit dem Launch von Dragons vs. Robots zeigen wird. Da ist im Produkt selber überall der LInk zu allen möglichen Medien möglich.

Kampagne: Twelp Force von Best Buy, einem amerikanischen Eletronikhandelsunternehmen. Cooler Link zwischen klassischer Kampagne und dem sehr nützlich gestalteten Twitter-Service, der aktiv durch Best Buy-Mitarbeiter geleistet wird. (der Twitter- Twelpforce-Account hat z Zt über 12.000 Follower). Und von Burger King die Facebook-Idee, Freunde gegen Burger zu tauschen: "Sacrifice a Burger" von CPB - obwohl ich das eher unter "taktischer Maßnahme", nicht Kampagne einsortieren würde.  Oder Jason Sadlers "Iwearyourshirt" Initiative, in der er sich selbst als bewegtes Billboard an Marken verkauft hat, die er an einem beliebigen Tag dann thematisiert und über diverse Social-Kanäle distribuiert- was unglaublich gut funktioniert hat.

Kreation: Kreation im Sinne von kreativ. Hm, da gibts natürlich ganz "klassische" Werbung, die ich in ihrem Grundgedanken einfach kreativ finde - und die sich aus meiner Sicht deutlich über mehr als die herkömmlichen Kanäle ausbreiten lässt bzw lassen würde. ZB. Honda - hate something, change something - von Wieden & Kennedy. Auf diese Art über Diesel-Motoren zu sprechen, ist für mich auch nach ein paar Jahren immer noch der Hit. Bringt die Botschaft rüber, ist absolut überraschend und involvierend, kommt total aus der Marke und ihrem Verständnis fürs Autobauen. In Deutschland fällt mir spontan dazu Hornbach ein - weil hier die Kreation in einer Reihe von monotoner Baumarkt-Werbung, die nur über sich und ihre supertollen Angebote spricht,  es versteht, die Perspektive zu wechseln in Richtung der User, und den Kern des Heimwerkens aufgreift, wo es (für einen Großteil der aktiven Heimwerker) darum geht, persönliche Visionen zu realisieren, die Dinge zum eigenen Projekt zu machen.  Und das mit immer neuen visuell stimulierenden Bildern und kreativen Ideen. Und inzwischen ja auch die reine TV-Ebene verlässt und die Hornbach-Positionierung auf andere stimulierende kleinere Maßnahmen wie das Berliner "Haus der Vorstellungen" zu transferieren.

Agenturmodell: Zwei bis drei US-amerikanische Agentur-Beispiele: ganz vorn natürlich Anomaly, aber auch z.B. Zeus Jones, Space150. Weil sie sich nicht als Werbe-, nicht mal notwendig als Kommunikationsagentur positionieren. Sondern Business Lösungen schaffen, dabei Kreatives und Strategisches sinnvoll mixen und neue digitale Möglichkeiten längst selbstverständlich integrieren. Mit diesem Mix aus strategischem Know how und den verschiedenen kreativen und technischen Disziplinen werden sie auch den Hauptbedürfnissen der Kunden gerecht - die vor allem zwei Dinge vordern: selbstverständlicher Einsatz und eigene Nutzung von digitalen Medien - und strategisches Know how rund um Marke und Konsument. (s. die US-amerikanische Studie von Sapient zur Wish List der Marketer). Ach ja - und ganz aktuell fällt mir dazu natürlich "Platform" von Wieden & Kennedy ein - so eine Art Big Brother-Junge Kreativ-Talente-Crowdsourcing auf hohem Niveau, was die Agentur als einjähriges Experiment plant und bei dem junge Kreative in diesem "Talent hub" der Agentur sowohl auf Sepzialprojekten als auch aktuellen Agentur-Briefs arbeiten. Ganz spannende Idee, diese neue Art der Talentausbeutung.

Wie viele Deiner Kunden sind für neue Ansätze in der Kommunikation offen?

In meinem Bereich bin ich ja eher "Zulieferer" für Kommunikation - d.h., als Planner schaffe ich eine strategische Basis. Und liefere darüber hinaus Gedanken, wie wir Menschen besser erreichen. über relevante Messages, über einen relevanten kulturellen Kontext - und damit auch über die richtigen Kanäle. Agenturen und Kunden sind immer offen für sinnvolle Ansätze, die sich gut begründen lassen. Und die vielzitierten "neuen Ansätze" wie der Einsatz von Social Media wie Facebook, Twitter sind inzwischen ja nicht mehr neu - sondern werden aktiv von Kunden nachgefragt bzw einfach erwartet.

Werbung scheint immer mehr an Relevanz zu verlieren. Was kann man dagegen tun?

Haben sich Menschen früher wirklich mehr für Werbung interessiert? Ich glaube, da überschätzt sich die Werbung aber gewaltig. ""“People don't read ads€they read what interests them, and sometimes it is an ad." - dieses Howard Gossage Zitat ist über 50 Jahre alt und stimmt auch heute noch. Es wird nur immer schwerer, Menschen zu erreichen. Weil sie viel mehr Möglichkeiten haben, sich der Flut von an sie gerichtete Botschaften zu verweigern.

Generell also: relevantere Angebote machen. Werbung ist nicht das, was wir den Menschen sagen. Sondern das, was wir für und mit ihnen machen. ist ein nettes Zitat - leider nicht von mir, sondern von Paul Isakson von Space150 in den USA.

Schon heute kann man sich eigentlich jede Form der Unterhaltung "on demand" abrufen, die passive Berieselung scheint ein Auslaufmodell zu sein. Was bedeutet das für die Werbung?

Ich glaube, es gibt nach wie vor Bedarf für "passive Berieselung" - in der richtigen Situation, am richtigen Ort. Aber der wird eben nicht mehr beständig in der TV-Werbepause sein.

Wenn Werbung nicht mehr passiv berieselt, sondern aktiv etwas leisten muss, dann hat sie zwei Möglichkeiten:  Dinge sagen und zeigen, die wirklich nützlich sind - also wirklich brauchbare, neue und wichtige Informationen - was z.B. in großen Teilen ja über Twitter läuft. Oder etwas bieten, das so spannend, interessant, lustig ist - dass ich es gerne schaue und im besten Fall auch mit anderen teilen möchte.

Immer wieder wird nach neuen Werbeformen gesucht - in sozialen Netzwerken, als "Branded Entertainment" oder "Branded Utility". Was ist Deine Prognose: Alles nur heisse Luft? Oder wird sich Werbung in naher Zukunft tiefgreifend verändern?

Werbung ist doch längst dabei, sich zu ändern. Nicht erst in nächster Zeit. Ich finde, wir sind an einem Punkt, wo wir begreifen müssen, das weder social networks, Twitter oder mobile Advertising die komplette Revolution für die Werbung bringen. Sondern das Werbung sich zur Zeit vielleicht nur in einer sehr schnellen Evolutionsphase befindet. Neben all den tollen neuen Kanälen und Möglichkeiten gibt es immer noch die Notwendigkeit für Marken, sich klar darüber zu sein, wer sie sind. Welche Position sie im Leben der Menschen, im kulturellen Kontext spielen wollen - nicht nur, welche teils sehr theoretische Positionierung sie in ihren Strategien irgendwo verschriftlicht haben. Und mit welcher klaren Idee dies kommuniziert wird. Egal, über welches Medium - sondern eher, wie sie sich attraktiv in den relevanten kulturellen Kontext einmischen und diesen für sich nutzen können.

Vielen Dank!

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