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Ad Wars: Interview mit Derek Richards (Piece of Cake)

derek_richards_250Derek Richards arbeitet seit mehr als 10 Jahren in der Werbung, obwohl er ihr im allgemeinen sehr skeptisch gegenüber steht. Er sieht sie als unsägliche Geldverschwendung und Kommunikationsmüll an und glaubt, dass der einzige Sinn seiner Tätigkeit in der Branche darin besteht, soviele Budgets wie möglich zu akquirieren, um damit etwas Sinnvolles zu tun, sinnvoll sowohl für den Sender, als auch - und vor allem - für die Empfänger.

Um etwas mehr über Derek zu erfahren, haben wir mit ihm gesprochen.

Sind die Tage der klassischen Werbung gezählt?

Ich hoffe ja, befürchte aber nein.

Viele Kunden oder Werbungtreibende verlassen sich immer noch gern auf das, was ihrer Meinung nach schon immer funktioniert hat, was sie mal gelernt haben, anstatt auf neue Kommunikationswege zu setzen. Daran sind teilweise die Werbeagenturen Schuld, die ihr vormaliges Kerngeschäft nach wie vor erhalten wollen. Ob das in der Ansprache von Konsumenten nun wirklich Sinn macht, wage ich in vielen Fällen zu bezweifeln. Reichweiten sind ja auch nur etwas sehr fiktives, etwas was kaum nachgewiesen werden kann. Vom Trend her würde ich behaupten, ignoriert der Rezipient Werbung und setzt mittlerweile eher auf einen Dialog mit Marken, als auf einen Monolog oder eine Penetration, wie "wir" Werber das leider nennen. Dagegen wird sich immer mehr gewehrt. Insofern glaube ich, JA, die klassische Werbung ist zumindest eine Disziplin, die an Relevanz verliert, auch wenn sie immer noch omnipräsent ist, unsere Umwelt verschandelt und unsere Medien verstopft.

Inwieweit hat sich die Werbung aus Deiner Sicht in den letzten Jahren verändert?

Da viele Werbeformen nicht mehr funktionieren, werden immer mehr Werbemöglichkeiten entdeckt und zum vorhandenen Instrumentarium hinzugefügt. Daher stammt doch der Begriff "360. Gemeint ist die lückenlose Umzingelung des Konsumenten. Schauen wir zum Beispiel in den Bereich Guerilla und Ambient und wie schnell diese als eine Art Technik oder Kommunikationsweg für die Werbung entdeckt worden sind. Wobei sich viele diese Begriffe auf die Fahne schreiben, ohne das Wesen von Guerilla oder Ambient im Straßenkontext überhaupt zu kennen und bei ihrer Anwendung gravierende Fehler machen.

Es gibt also mehr Möglichkeiten, zu werben. Es hat sich aber nichts verändert in dem Sinne, wie oder womit der Empfänger angesprochen wird, was dieser eigentlich wünscht. Es gibt hier und da Beispiele dafür, bei denen Marken in kleineren Teilbereichen ihres Marketing-Mix versuchen, neue Wege zu gehen, zum Beispiel den Konsumenten in die Marke oder in die Entwicklung von Produkten oder Kommunikation einzubinden. Da steckt wenig Kontinuität oder überzeugung dahinter. Ich glaube, dass das Entdecken von neuen Werbemöglichkeiten eigentlich nur ein Versuch der alten Industrie ist, sich eine Daseinsberechtigung zu geben, weil dem Kunden vorgemacht werden kann, einen Guide durch den wachsenden Kommunikationsdschungel zu benötigen.

Fallen Dir konkrete positive Beispiele für einen neuen Weg ein?

Es gibt schon schöne Beispiele. Ich schaue gerne in den "“Indie Bereich. Eine meiner liebsten Marken und Produkte ist Premium Cola. Die Story um die Marke und das Produkt ist cool, fair, sauber und damit moralisch gut. Das Produkt ist einfach gut, das Design auch. Konzept, Marke und Produkt sind so einzigartig und spannend, dass Werbung überflüssig wird; denn die Marke und das Produkt sind gleichzeitig die eigene Kommunikation und sorgen dafür, dass über Premium Cola gesprochen wird. Gleiches gilt für Viva Con Agua: tolle Idee, tolles Produkt, tolle Werbeaktionen.

Man findet aber auch bei kommerziellen Big Playern schöne Ansätze, du hast selbst eben als Beispiel die Guerilla Gardening Kampagne anlässlich der Adidas Grün Kollektion erwähnt. Aber mir fallen solche Ansätze nur kurz auf. Schau ich mir den ganzen Konzern und seinen gesamten Marketing- und Kommunikations-Mix an, schwindet meine kurzfristige Begeisterung wieder und die Grün Kampagne wirkt plötzlich nur wie sporadisches Green Washing.

Ja, und selbst in der klassischen Werbung gibt es immer wieder Momente, in denen die alte Magie wieder aufflammt. Ich mag z.B. Die Coke Zero Spots, auch wenn ich den Konzern und seine Produkte an sich grässlich finde.

Du stehst der Werbung sehr kritisch gegenüber, arbeitest aber selbst in der Branche. Wie gehst Du mit diesem Widerspruch in Deiner Arbeit um?

Ich bin häufig noch entsetzt, wie viel Geld für wie wenig Qualität, Mehrwert und Effekt ausgegeben wird.

Ich persönlich hätte gerne, dass Werbeausgaben nachhaltig eingesetzt werden. Unser Ziel ist es, so viele Budgets, wie möglich zu akquirieren, um sie einer positiven, sinnvollen Verwendung zuzuführen. Wir wollen weniger Kommunikationsmüll produzieren und dafür nachhaltige Ergebnisse schaffen, von denen alle profitieren: die Marken und die Menschen.

Es gibt noch einen politisch-gesellschaftlichen Aspekt. Der Staat zieht sich in vielen Ländern immer weiter aus dem Bereich der Gesellschaft und der Kultur zurück. Es gibt einfach keine Mittel mehr, die zur Verfügung stehen. Der Werbeindustrie wiederum stehen relativ viele Mittel zur Verfügung. Man muss sich einfach fragen, auch bei anderen gesellschaftlichen Themen wie Umwelt oder Klima, ob die Werbung treibende Industrie nicht in diesen Bereichen eine stärkere Rolle einnehmen könnte. Wenn sie dieses Vakuum füllen würden, könnten sie gleichzeitig auch das machen, was sie sowieso wollen: nämlich für sich werben, und das in einem moralisch richtigen Kontext. Das ist auch ein wichtiger Antrieb für mich: Gelder zu generieren, um Sinnvolles, gesellschaftlich Wertvolles, Nachhaltiges zu leisten. Ich

glaube die Werbung treibende Industrie hat eine größere gesellschaftliche Verantwortung, als sie sich bislang bewusst ist. Und darin steckt eine Chance!

Ding Dong! ist in diesem Zusammenhang ein sehr interessantes Projekt, war aber leider nur von kurzer Dauer. Sind solche Projekte nur Eintagsfliegen in der Branche?

Wir haben tatsächlich mit dem Problem der fehlenden Kontinuität in Konzernen zu kämpfen. Als wir damals Ding Dong! gemacht haben ist der Geschäftsführer von Senseo in ein anderes Land versetzt worden. Die Nachfolgerin ist gekommen und hat viele Agenturen, die für die Marke gearbeitet haben entlassen und eigene mitgebracht. Damit war die Chance auf Kontinuität mit dieser neuen Kommunikationsstrategie von vornherein obsolet geführt. Das ist überall in der Industrie ein Problem: der Mangel an Kontinuität. Kampagnen wie Ding Dong! wirken dann plötzlich wie Schnellschüsse oder Eintagsfliegen. Leider hängt hinten dran der fade Beigeschmack von "Die meinten das ja gar nicht so ernst." Das ist insbesondere bei einem Thema wie der Senseo Art Initiative wirklich schade wenn man das am Ende als Fazit ziehen kann. Fakt ist, und das weiß jeder über die Industrie: viele, die in diesen Unternehmen arbeiten, die Marketing Direktoren, die CEOs, denken zuerst an ihre Karriere, die wollen alle zwei bis drei Jahre woanders hinziehen, um ihre Vita mit möglichst prominenten Referenzen zu füllen und nehmen auf ihrem Weg häufig ihre Agenturseilschaften mit. Die Kontinuität einer Markenkommunikation ist ihnen dabei häufig egal.

Das klingt nach einem Kampf gegen Windmühlen.

Ist es auch. Das Ziel kann eigentlich nur sein, Strategien zu entwickeln, die möglichst unabhängig sind von dem jeweiligen Personal in den Unternehmen bzw. die Unternehmen müssen selbst diese Marken so attraktiv gestalten, dass Leute auch Lust haben, länger für diese zu arbeiten. Weil sie nämlich an das Unternehmen glauben. Wir sprechen also mittlerweile nicht nur über Markenkommunikation nach außen, sondern auch von interner Kommunikation und Unternehmensberatung. Je sexier, nachhaltiger und stringenter sich ein Unternehmen selbst aufstellt, umso größer die Chance, dass Mitarbeiter Lust auf ihr eigenes Unternehmen und dessen Marken haben.

Wie sehen Eure Ziele mit Piece of Cake aus?

Möglichst viele Nummer 1 Hits, lieber drei Nummer 1 Hits in den nächsten 10 Jahren als hundert Platzierungen irgendwo in den Top 100. Damit will ich sagen, wir möchten möglichst wenig Mittelmaß und möglichst viel profilierte Strategien und Konzepte umsetzen, die auch den Menschen da draußen zum Vorteil gereichen. Das Ziel wird immer sein, den Dialog zwischen Marken und Verwendern herzustellen, aber immer von den Bedürfnissen der Verwender auszugehen. Wir sehen zukünftig deutlich weniger Werbung und mehr nachhaltige, substanzielle Kommunikation. Und mit diesem Ansatz wollen wir den Werbemarkt umkrempeln. Alte Helden sind dazu da, gestürzt zu werden und veraltete Normen wollen ersetzt werden. Wir sind die Zukunft.

Vielen Dank!

3 Responses »

  1. Und nochmals ein sehr schöner und unterhaltsamer Vortrag Derek,

    außerdem ebenfalls großes Lob an die Moderation von Herrn Schoeps

    und natürlich

    an die unheimlich überzeugende Art und Weise

    des Heimat Kopfes¦

    Weiterhin viel Erfolg für Piece of Cake!

    Adrian

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