YouTube - Parisian Love.

So this is it.

After Pepsi's acclaimed move out of the Superbowl Frenzy, Google makes its Superbowl spot a world premiere.

The immanent contradiction is clear, and does not need much blabbering anymore. But the one thing, we always knew has become its viusal manifestation: that our very steps in the internet while using Google products and services, are ultimately in the hand of a Giant.

Checkdisout #3: Ad Wars sprach mit Kreativen, Strategen und Aktivisten über aktuelle Perspektiven in der Branche und diskutierte, ob klassische Werbung noch erfolgreich sein kann, welche neue Werbeformen in naher Zukunft denkbar sind und ob es überhaupt einen ehrlichen Dialog zwischen Marke und Kunden geben kann. Die Videodokumentation in vier Akten.

Ad Wars Teil 1

Ad Wars Teil 2

Ad Wars Teil 3

Ad Wars Teil 4

Auf dem Panel im Kunstverein Hamburg waren:

Friedrich von Borries, Berlin raumtaktik.de/

Guido Heffels, Berlin heimat-berlin.com/

Derek Richards, Hamburg greatpieceofcake.com/

Nina Rieke, Hamburg buerobraun.de/

Matthias Schmidt, Hamburg s-f.com/

Moderation

Daniel Schoeps, danielschoeps.de

Die Dokumentationen der ersten beiden Checkdisout-Veranstaltungen zu "Music is Okay?!" und "New Publishing" gibt es auf Vimeo.

Made For Full Screen ist Medienpartner von Checkdisout und übernimmt die Audio-Video-Dokumentation der Veranstaltungsreihe.

Introanimation und Trailer stammen vom Design Studio Plastiq, Medienpartner und tätig in den Bereichen Interaktion, Motion und Identity.

Die Musik, von wem sonst als Mr. Please-Please-Please himself, ComixXx.

Die Dokumentation ist unter folgender Lizenz veröffentlicht:

creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/de/

Die Präsentationen aus Checkdisout #3: Ad Wars zum Nachlesen:

Friedrich von Borries

Guido Heffels

Derek Richards

Nina Rieke

Checkdisout #3: Ad Wars - Kampf um Aufmerksamkeit (Intro)

Matthias Schmidt wurde 1970 in Frankfurt geboren. Er studierte Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste in Berlin und schloss 1998 sein Studium als Diplom-Kommunikationswirt ab. Seine Karriere begann Schmidt anschließend als Texter bei Scholz & Friends Berlin, wo er im Jahr darauf zum Senior-Texter und 2001 zum Creative Director und Family-Leiter aufstieg. 2005 wurde der national und international vielfach ausgezeichnete Kreative in das Management Board von Scholz & Friends Hamburg berufen und verantwortet in dieser Position die kreative Leistung der Agentur, insbesondere für namhafte Kunden wie Holsten, Honda, Commerzbank, Siemens Hausgeräte, Zimbo und Tchibo. Im April 2008 wurde Matthias Schmidt in den Vorstand von Scholz & Friends berufen. Gemeinsam mit Martin Pross verantwortet er seitdem die kreative Leistung der Agenturgruppe.

Inwieweit hat sich die Werbung aus Ihrer Sicht in den letzten Jahren verändert?

Die Anzahl der Spielfelder wächst explosionsartig. Alles kann Medium sein. Nie gab es so viele Möglichkeiten für großartige Kommunikation. Nie gab es gleichzeitig so viele Möglichkeiten, an den Menschen vorbeizureden.

Wie gehen Sie mit diesen Veränderungen um?

Wir sind längst keine reine Werbeagentur mehr. Wir programmieren Apps für Mobiltelefone, wir bauen 3-D-Installationen für Marken, wir haben eine Truckflotte für Events und ja, wir machen auch Anzeigen.

Sind die Tage der klassischen Werbung gezählt?

überhaupt nicht. Aber es ist uncool, das zu behaupten. In Deutschland fließt immer noch ein riesiger Teil vom Budgetkuchen in die klassischen Kanäle. Und das überraschende ist: es funktioniert. Einer unserer Kunden hat gerade das erfolgreichste Geschäftsjahr seiner Geschichte. Mit einem 30 Sekünder, einer Anzeige und ein paar Bannern die man ja mittlerweile auch zur klassischen Werbung zählen kann.

Fallen Ihnen konkrete positive Beispiele für Innovationen in der Werbeindustrie ein (Strategie, Kampagne, Agenturmodell, Kreation)?

Ja natürlich. Tausende. Und sie werden ja auch in Cannes, in Workshops, auf Podiumsdiskussonen, in Blogs tausendfach wiederholt. Und alle finden die toll. Und trotzdem gibt es in Deutschland außer Horst Schlämmer für VW, das Hornbach-Haus und ein paar kleineren Sachen, wie unsere "Studieren in Fernost Kampagne"“, nichts, was in diese Richtung geht. Entweder ist der Leidensdruck dann doch nicht groß genug oder die Agenturen sind zu doof, das ihren Kunden zu erklären. Beides ist der Fall.

Immer wieder ist die Rede von neuen Werbeformen - in sozialen Netzwerken, als "Branded Entertainment" oder "Branded Utility". Sind das nur kurzlebige Trends oder erst der Anfang tiefgreifender Veränderungen?

Die eigentliche tiefgreifende Veränderung war das Internet. Darum steht gerade jeden Tag eine neue Werbeform vor der Agenturtür. Manche bleiben und manche gehen. Unsere Agentur lernt gerade, täglich zu lernen.

Wie viele Ihrer Kunden sind für neue Ansätze in der Kommunikation offen?

Im Prinzip alle. In Echt kommt noch zu wenig dabei rum. Die Experimentierfreude hat bei allen Kunden zugenommen. Das ist gut. Neue Ansätze werden aber eher als Testballons auf kleinen Baustellen gestartet. So trainieren Kunde und Agentur gemeinsam für die großen Aufgaben. Und die werden kommen.

Schon heute kann man sich eigentlich jede Form der Unterhaltung "on demand" abrufen, die Auswahl von Programmen und Inhalten wird immer persönlicher. Was bedeutet das für die Werbung?

Mit dem Internet wächst eine Generation heran, die nur noch "on demand"“ denkt. Für die Werbung, auch die ganz klassische, bedeutet das: "Wenn ich das nicht will, schau ich's mir auch nicht an."“ Die kreative Latte hängt also höher.

Wird es immer schwieriger, Menschen mit Werbung zu erreichen?

Das war schon immer sauschwierig, wenn ich nichts Interessantes zu erzählen habe. Aber früher gab es halt nur drei Fensehsender, heute gibt es mehrere Hundert und bei denen kann man auch noch die Werbung ausblenden. Deshalb suchen wir ja alle nach innovativen Formen, an die Leute ranzukommen. Nicht jeder will aber einen Dialog mit einer Zahnpastamarke führen. Nicht jeder will Videos selbst drehen, irgendwo hochladen und dann darüber diskutieren. Manche Leute freuen sich dann doch über ein gutes Angebot mit einem guten Preis auf einem guten Plakat.

Vielen Dank!

Borries hat sich in seiner Arbeit intensiv mit der Analyse von Marketingstrategien im städtischen Raum auseinandergesetzt. 2005 hat er das Buch Wer hat Angst vor Niketown? veröffentlicht.

Geht Dir Werbung oft auf die Nerven?

Eigentlich immer. Telefonwerbung, Plakatwerbung, Fernsehwerbung; ist davon irgentetwas ein echter Gewinn? Nein. Natürlich wird zuweilen versucht, das lustig und unterhaltsam zu gestalten, aber überflüssig und nervig bleibt es natürlich.

Wie würdest Du den Begriff "Urban Spam" definieren?

Die überflüssige kommerzielle Pseudo-Information, die einem in Augen und Ohren geschossen wird.

Inwieweit hat sich die Werbung aus Deiner Sicht seit "Wer hat Angst vor Niketown" verändert?

Nike hat versucht, in die Erlebniserinnerung der Zielgruppe einzudringen, in dem es Erlebnisse angeboten und initiiert hat. Mit den verschiedenen neuen Formen von "viralem Marketing" haben "partizipatorische" Werbemethoden, um einen Begriff aus der Kunst zu übertragen, nochmal eine neue Bedeutung erlangt.

Du hast Dich in Deiner Arbeit intensiv mit dem Phänomen Nike auseinandergesetzt- welche Auswirkungen hat der Nike-Urbanismus auf die Werbestrategien von heute?

- das kann man ganz kurz beabtworten: Viele haben das kopiert.

Unser ganzes Leben ist mittlerweile von Werbung durchdrungen. Welche Auswirkungen hat das für unseren Umgang mit Werbung?

Nun ja, leider halt nicht zu Protest und anti-konsumistischen Lebenseinstellungen, sondern letztlich zu einer Akzeptanz: Die Identifikationsangebote von Marken werden als Bestandteil der individuellen Identitätskonstruktion anerkannt.

Ob temporäre Galerie, Konzerte oder Clubs - Werbung versucht bis heute, sich in das kulturelle Leben der Stadt einzuschleichen. Was hältst Du davon?

Wer gestaltet Stadt? Und warum? Welche Rolle spielen kommerzielle Interessen, und welche tatsächlich inhaltliche? Die entscheidende Frage ist, wieviel Raum in der Stadt offen bleibt für spontane, nicht-kommerzielle Aneigung.

Gibt es Beispiele von besonders gelungenen Interaktionen zwischen Marke und Stadt?

Das kommt immer auf die Perspektive an .... Gelungen für wen? Wer hat den Vorteil? Die Stadt (was auch immer das ist), die Benutzer von Stadt, oder das Unternehmen?

Wir wissen, dass Marken intensiv mit Strategien der kulturellen Tarnung arbeiten, um Authentizität vorzutäuschen. Unter diesen Umständen kann es wohl nie so etwas wie einen ehrlichen Dialog in der Werbung geben, oder?

Ja, so kann man ausdrücken.

Stell Dir vor, eine Marke gibt dir 100.000 Euro Budget, um ein Projekt umzusetzen. Was würdest Du mit dem Geld tun?

Eine Werbungsdoppelseite im Spiegel kostet 121.000 Euro - wohlgemerkt für eine Ausgabe. Ich würde die Agentur also bitten, mir erstmal ein seriöses Angebot zu machen. Und nur mal so als Verlgeich: Bill Drummond /KLF haben als künstlerische Aktion einmal 1 Millionen Pfund verbrannt, das entspricht  rund 1,5 Milionen Euro. Da weiß man, wo der Maßstab liegt ...

Vielen Dank!

1999 gründete er zusammen mit 3 ehemaligen Kollegen die Werbeagentur HEIMAT, Berlin, welche 2001 zur Newcomer Agentur des Jahres gekürt wurde. Und das ohne nennenswerten Internetauftritt, was bis heute so geblieben ist. Zur Kundenliste der 80 Mitarbeiter umfassenden Full-Service-Agentur HEIMAT, Berlin gehören u.a. Vivendi, Audi, die Hornbach Baumarkt AG, die Volksbanken Raiffeisenbanken, CNN, McKInsey, McFit, FONIC, u.a.

Inwieweit hat sich die Werbung aus Ihrer Sicht in den letzten Jahren verändert?

Wir haben mittlerweile eine enormes Arsenal an Möglichkeiten, zu kommunizieren. Die Definition von Werbung ändert sich wöchentlich und  fundamental. Ehemalige Königskategorien der Kreativwettbewerbe wie Anzeigen oder TV verblassen; alles kann Werbung sein, darf mittlerweile kommunizieren: Wolken, Blutwürste, Menschenaufläufe, Farben, Häuser, Emails, Straßen, ein Gedicht, ein Kuss, ein Pressebild, ein Wort, ein Photostil, gerne auch Bewegtbild. Es sind herrliche Zeiten zum Experimentieren mit dem, was einst diesen fiesen, fast schon ekligen Namen Werbung trug.

Wie geht HEIMAT mit diesen Veränderungen um?

Diese Art zu denken war immer Teil unserer Denkkultur. Bereits als wir anno 2000 "8%" für Jürgen W. Möllemann und seine FDP proklamierten, haben wir "Werbung" jenseits der Klassik betrieben. Von daher haben wir über die Jahre lediglich unser Netzwerk an kreativen Mitstreitern ausgebaut. Wir haben generell vermieden, zu hyperventilieren und eben nicht eine Armada an Tochterfirmen für Digital, PR, Event und pipapo hingestellt.

Komplex denkende Kreative sind logischerweise eine bessere Antwort als komplexere Geschäftsmodelle der Agenturnetworks. Das Medium folgt dem Gedanken, alles andere wäre ja auch blöd. Irgendwann wollten alle Kunden ins "Second Life", und keiner wusste warum.

Sind die Tage der klassischen Werbung gezählt?

Wenn Sie mit klassischer Werbung eine klassisch-gute Idee meinen, dann sind die Tage nie und nimmer gezählt. Wenn Sie die Eingeschränktheit der bisherigen, klassischen Medienkanäle meinen - dann definitiv ja.

Trotzdem: Dem 30 Sekunden Spot geht es entgegen Unkenrufen nicht schlecht, Anzeigen zucken auch noch und Plakate, nein, auch die gibt es noch. Um ehrlich zu sein: Es wird sie auch immer geben.

Fallen Ihnen konkrete positive Beispiele für Innovationen in der Werbeindustrie ein (Strategie, Kampagne, Agenturmodell, Kreation)?

Es gibt so ein paar Sachen, die mich schwer beeindrucken. Irgendwo gibt es eine Asphaltstraße, die beim Einhalten der Höchstgeschwindigkeit ein Liedchen trällert. Oder eben "Best Job in the world", diese Super PR Story für Queensland Australien. Derartige Innovation stehen auch für eine neue Art von Zusammenarbeit, Achtung und Respekt bislang eher gegensätzlicher Zünfte untereinander.

Immer wieder ist die Rede von neuen Werbeformen - in sozialen Netzwerken, als "Branded Entertainment" oder "Branded Utility". Sind das nur kurzlebige Trends oder erst der Anfang tiefgreifender Veränderungen?

Zunächst handelt es sich dabei lediglich um schicke, neue Worte, die der gemeine Werber gerne in den Mund nimmt. Was letztendlich daraus wird, mal sehen. Bei allem darf man nicht vergessen, dass soziale Netzwerke nur digitales Abbild einer tatsächlichen Netzwerks sind. "Branded Entertainment" ist ja auch etwas, was es in Wahrheit bereits in den 30erJahren gab, da nannte man das bei PG einfach Soap Opera. Oder in den 7oer Jahren die Glückspirale oder "Der Große Preis". "Top Gun" ist ja eher ein Army Rekrutierungsfilm, genauso wie "Das Traumschiff" prinzipiell ein geschaffenes Format der Kreuzfahrtindustrie ist.

"Branded Utility" meint im Kern ja nicht mehr als  beispielsweise ein Hornbach Logo auf einem  Zollstock als Give-away bzw. das Sponsorship von Dingen oder Lokalitäten des öffentlichen Lebens. Das ist nicht neu, nun wirklich nicht.

Wie viele Ihrer Kunden sind für neue Ansätze in der Kommunikation offen?

Im Prinzip alle, zumindest als experimentelles Add on. Wenn mehr daraus wird, prima, wenn nicht, auch ok. So ist das auch richtig, man kann eben nicht von jetzt auf gleich aus einem 100 Meter Freistil-Schwimmer einen einen Extrem-Kitesurfer machen. Klares Ziel, klare Marschroute, let's go. Nicht umsonst werden momentan immer noch weitaus mehr Gelder im so genannten "Old-School Advertising" ausgegeben als für alles andere.

Schon heute kann man sich eigentlich jede Form der Unterhaltung "on demand" abrufen, die Auswahl von Programmen und Inhalten wird immer persönlicher. Was bedeutet das für die Werbung?

Sie wird ihr Schattendasein in den Ghettos der Werbepausen verlassen müssen und selber zum Medium erwachsen und im Idealfall endlich zu dem werden, was Malcolm McLaren immer propagiert hat, eine definierte Kunstform.

Die Werbung wird auch z.T "on demand" erhältlich sein, weil sie einen Mehrwert bietet, der sonst nirgends vorhanden ist. Sie wird nur noch den erreichen, den sie erreichen will.

Wird es immer schwieriger, Menschen mit Werbung zu erreichen?

So pauschal kann man das nicht sagen. Es wird auf jeden Fall immer schwieriger, auf qualitativ hohem Niveau mit Menschen in Kontakt zu treten. Sie charmant, plausibel und eindringlich zu überzeugen, informieren oder sie zu begeistern. Das wird die Kunst immer sein. Menschen ticken zudem nicht wie die Medien, die sie benutzen, sondern Medien folgen dem Befinden der User. Kommunikationslösungen waren und werden grundsätzlich auf dem Verstehen menschlicher Ängste, Freuden, Bedürfnisse beruhen. Auch das wird die Kunst immer sein. Schön das!

Vielen Dank!

In ihrer Arbeit als Plannerin beschäftigt sie sich intensiv mit Konsum-, Medien- und Kommunikationsgewohnheiten von Menschen. Ihre Gedanken zum Thema Marke, Kommunikation und Strategie teilt sie mit der Welt auf ihrem Blog I Blog for Brands.

Um etwas mehr über Nina zu erfahren, haben wir mit ihr gesprochen.

Inwieweit hat sich die Werbung aus Deiner Sicht in den letzten Jahren verändert?

Wir haben das Ende des passiven Monologs erlebt, wo Menschen sich gern von Werbepausen unterhalten lassen. Und wir sind beständig dabei, weitere Veränderungen zu erleben. Digitale Medien haben viele neue Türen geöffnet, aber die Kommunikationswelt auch komplexer gemacht. Marken haben die Möglichkeit zum Dialog - aber das Interesse am Dialog mit Marken ist heute so gering wie nie zuvor, wie es scheint.

Was nicht nützliche Information oder unterhaltsames Entertainment ist, wird links liegen gelassen. Und die Zielgruppe greift aktiv in den Entwicklungsprozess von Werbung ein. Crowd Sourcing wird inzwischen von Kunden eingesetzt, um Kampagnen zu generieren. Siehe Bild Kampagne. Oder Unilever Peperami.

Menschen möchten nicht von Werbung angefallen werden - aber der Wille zu Interaktion und Dialog des Kunden direkt mit dem Unternehmen ist nach wie vor da - nur eben nicht mit dem Marketing, sondern tatsächlich mit den Mitarbeitern.

Wie gehst du in Deiner Arbeit als Plannerin mit diesen Veränderungen um?

Ich beobachte sie gespannt. Und versuche, so viel wie möglich davon zu lernen. Nicht notwendigerweise, was technisch dahinter steckt. Sondern die Motive, die dahinter stecken. Und die Möglichkeiten, die diese Veränderungen auch bieten. Für Planner gibt es im Moment in der Agenturwelt immer noch eine sonderbare Trennung von "brand plannern" und "digital plannern". Was natürlich auf die Dauer absurd ist. Langfristig wird es eine Planner-Spezies gehen, die alles können muß: Marken verstehen, Konsumenten und Kultur verstehen - und die damit einhergehenden Medien und Techniken. In meiner Arbeit als Plannerin bietet die digitale Welt aber ein eches Plus: es ist ein weites Spektrum von Möglichkeiten, neue Kontakte zu schaffen, für ein besseren Austausch von Ideen und Case Studies. Noch nie hatten Strategen die Möglichkeit, sich so global auszutauschen, Case Studies zu finden. Was eine Herausforderung für die Media und die Kreation ist,  hilft u.a. aber auch im Research.

Sind die Tage der klassischen Werbung gezählt?

Ja - wenn wir unter "klassisch" die typische, immergleiche Kombi aus 30sec-TV-Spot und Print-Motiv im Spiegel sehen. Sie sind nicht nur gezählt, sie sind längst vorbei. Ich glaube aber nicht, das klassische Medien oder diese beiden Formate generell jemals vorbei sein werden. Aber ich kann mir gut vorstellen, das sie künftig anders genutzt werden. Auf der einen Seite wird es technisch neue Möglichkeiten geben - noch zielgenaueres Targetting zum Beispiel mit einer totalen Individualisierung von Botschaften. Es kommen neue Channel wie der Mobile-Bereich hinzu. Es wird trotz allem dabei weiter Filme und Plakate geben - nur vielleicht auf anderen Kanälen. Und ergänzt durch weitere Formate und Möglichkeiten.

Fallen Dir konkrete positive Beispiele für Innovationen in der Werbeindustrie ein (Strategie, Kampagne, Agenturmodell, Kreation)?

Strategie: Nike Plus. Ein Produkt, das gleichzeitig Kommunikationskanal direkt an die Zielgruppe ist. Hier ist Produktinnovation gleichzeitig Kommunikations-Lösung - bzw. der bessere Ersatz, um dem Thema Laufen einen neuen Input, mehr Modernität zu geben. Begehrlichkeit schaffen über temporäre Kollektionen - wie H&M es ja brilliant versteht über Designer-Kooperationen - da ist Werbung dann wirklich nur noch "Ankündigung" mit Bild. Das Produkt wird zur Werbung. Und ich denke, das wir von Spielentwicklern noch einiges lernen können - hier gibt es die Vorreiter, die bereits "transmediales Storytelling" betreiben -  wie Massiverse aktuell mit dem Launch von Dragons vs. Robots zeigen wird. Da ist im Produkt selber überall der LInk zu allen möglichen Medien möglich.

Kampagne: Twelp Force von Best Buy, einem amerikanischen Eletronikhandelsunternehmen. Cooler Link zwischen klassischer Kampagne und dem sehr nützlich gestalteten Twitter-Service, der aktiv durch Best Buy-Mitarbeiter geleistet wird. (der Twitter- Twelpforce-Account hat z Zt über 12.000 Follower). Und von Burger King die Facebook-Idee, Freunde gegen Burger zu tauschen: "Sacrifice a Burger" von CPB - obwohl ich das eher unter "taktischer Maßnahme", nicht Kampagne einsortieren würde.  Oder Jason Sadlers "Iwearyourshirt" Initiative, in der er sich selbst als bewegtes Billboard an Marken verkauft hat, die er an einem beliebigen Tag dann thematisiert und über diverse Social-Kanäle distribuiert- was unglaublich gut funktioniert hat.

Kreation: Kreation im Sinne von kreativ. Hm, da gibts natürlich ganz "klassische" Werbung, die ich in ihrem Grundgedanken einfach kreativ finde - und die sich aus meiner Sicht deutlich über mehr als die herkömmlichen Kanäle ausbreiten lässt bzw lassen würde. ZB. Honda - hate something, change something - von Wieden & Kennedy. Auf diese Art über Diesel-Motoren zu sprechen, ist für mich auch nach ein paar Jahren immer noch der Hit. Bringt die Botschaft rüber, ist absolut überraschend und involvierend, kommt total aus der Marke und ihrem Verständnis fürs Autobauen. In Deutschland fällt mir spontan dazu Hornbach ein - weil hier die Kreation in einer Reihe von monotoner Baumarkt-Werbung, die nur über sich und ihre supertollen Angebote spricht,  es versteht, die Perspektive zu wechseln in Richtung der User, und den Kern des Heimwerkens aufgreift, wo es (für einen Großteil der aktiven Heimwerker) darum geht, persönliche Visionen zu realisieren, die Dinge zum eigenen Projekt zu machen.  Und das mit immer neuen visuell stimulierenden Bildern und kreativen Ideen. Und inzwischen ja auch die reine TV-Ebene verlässt und die Hornbach-Positionierung auf andere stimulierende kleinere Maßnahmen wie das Berliner "Haus der Vorstellungen" zu transferieren.

Agenturmodell: Zwei bis drei US-amerikanische Agentur-Beispiele: ganz vorn natürlich Anomaly, aber auch z.B. Zeus Jones, Space150. Weil sie sich nicht als Werbe-, nicht mal notwendig als Kommunikationsagentur positionieren. Sondern Business Lösungen schaffen, dabei Kreatives und Strategisches sinnvoll mixen und neue digitale Möglichkeiten längst selbstverständlich integrieren. Mit diesem Mix aus strategischem Know how und den verschiedenen kreativen und technischen Disziplinen werden sie auch den Hauptbedürfnissen der Kunden gerecht - die vor allem zwei Dinge vordern: selbstverständlicher Einsatz und eigene Nutzung von digitalen Medien - und strategisches Know how rund um Marke und Konsument. (s. die US-amerikanische Studie von Sapient zur Wish List der Marketer). Ach ja - und ganz aktuell fällt mir dazu natürlich "Platform" von Wieden & Kennedy ein - so eine Art Big Brother-Junge Kreativ-Talente-Crowdsourcing auf hohem Niveau, was die Agentur als einjähriges Experiment plant und bei dem junge Kreative in diesem "Talent hub" der Agentur sowohl auf Sepzialprojekten als auch aktuellen Agentur-Briefs arbeiten. Ganz spannende Idee, diese neue Art der Talentausbeutung.

Wie viele Deiner Kunden sind für neue Ansätze in der Kommunikation offen?

In meinem Bereich bin ich ja eher "Zulieferer" für Kommunikation - d.h., als Planner schaffe ich eine strategische Basis. Und liefere darüber hinaus Gedanken, wie wir Menschen besser erreichen. über relevante Messages, über einen relevanten kulturellen Kontext - und damit auch über die richtigen Kanäle. Agenturen und Kunden sind immer offen für sinnvolle Ansätze, die sich gut begründen lassen. Und die vielzitierten "neuen Ansätze" wie der Einsatz von Social Media wie Facebook, Twitter sind inzwischen ja nicht mehr neu - sondern werden aktiv von Kunden nachgefragt bzw einfach erwartet.

Werbung scheint immer mehr an Relevanz zu verlieren. Was kann man dagegen tun?

Haben sich Menschen früher wirklich mehr für Werbung interessiert? Ich glaube, da überschätzt sich die Werbung aber gewaltig. ""“People don't read ads€they read what interests them, and sometimes it is an ad." - dieses Howard Gossage Zitat ist über 50 Jahre alt und stimmt auch heute noch. Es wird nur immer schwerer, Menschen zu erreichen. Weil sie viel mehr Möglichkeiten haben, sich der Flut von an sie gerichtete Botschaften zu verweigern.

Generell also: relevantere Angebote machen. Werbung ist nicht das, was wir den Menschen sagen. Sondern das, was wir für und mit ihnen machen. ist ein nettes Zitat - leider nicht von mir, sondern von Paul Isakson von Space150 in den USA.

Schon heute kann man sich eigentlich jede Form der Unterhaltung "on demand" abrufen, die passive Berieselung scheint ein Auslaufmodell zu sein. Was bedeutet das für die Werbung?

Ich glaube, es gibt nach wie vor Bedarf für "passive Berieselung" - in der richtigen Situation, am richtigen Ort. Aber der wird eben nicht mehr beständig in der TV-Werbepause sein.

Wenn Werbung nicht mehr passiv berieselt, sondern aktiv etwas leisten muss, dann hat sie zwei Möglichkeiten:  Dinge sagen und zeigen, die wirklich nützlich sind - also wirklich brauchbare, neue und wichtige Informationen - was z.B. in großen Teilen ja über Twitter läuft. Oder etwas bieten, das so spannend, interessant, lustig ist - dass ich es gerne schaue und im besten Fall auch mit anderen teilen möchte.

Immer wieder wird nach neuen Werbeformen gesucht - in sozialen Netzwerken, als "Branded Entertainment" oder "Branded Utility". Was ist Deine Prognose: Alles nur heisse Luft? Oder wird sich Werbung in naher Zukunft tiefgreifend verändern?

Werbung ist doch längst dabei, sich zu ändern. Nicht erst in nächster Zeit. Ich finde, wir sind an einem Punkt, wo wir begreifen müssen, das weder social networks, Twitter oder mobile Advertising die komplette Revolution für die Werbung bringen. Sondern das Werbung sich zur Zeit vielleicht nur in einer sehr schnellen Evolutionsphase befindet. Neben all den tollen neuen Kanälen und Möglichkeiten gibt es immer noch die Notwendigkeit für Marken, sich klar darüber zu sein, wer sie sind. Welche Position sie im Leben der Menschen, im kulturellen Kontext spielen wollen - nicht nur, welche teils sehr theoretische Positionierung sie in ihren Strategien irgendwo verschriftlicht haben. Und mit welcher klaren Idee dies kommuniziert wird. Egal, über welches Medium - sondern eher, wie sie sich attraktiv in den relevanten kulturellen Kontext einmischen und diesen für sich nutzen können.

Vielen Dank!

Matthias Schmidt wurde 1970 in Frankfurt geboren. Er studierte Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste in Berlin und schloss 1998 sein Studium als Diplom-Kommunikationswirt ab. Seine Karriere begann Schmidt anschließend als Texter bei Scholz & Friends Berlin, wo er im Jahr darauf zum Senior-Texter und 2001 zum Creative Director und Family-Leiter aufstieg. 2005 wurde der national und international vielfach ausgezeichnete Kreative in das Management Board von Scholz & Friends Hamburg berufen und verantwortet in dieser Position die kreative Leistung der Agentur, insbesondere für namhafte Kunden wie Holsten, Honda, Commerzbank, Siemens Hausgeräte, Zimbo und Tchibo. Im April 2008 wurde Matthias Schmidt in den Vorstand von Scholz & Friends berufen. Gemeinsam mit Martin Pross verantwortet er seitdem die kreative Leistung der Agenturgruppe.

Seit 2001 ist Schmidt Mitglied des Art Directors Club (ADC) Deutschland. Seine Arbeiten gewannen unter anderem in Cannes, beim ADC Deutschland und New York, beim Clio und beim London International Advertising Award. Von 2006 bis 2008 absolvierte Matthias Schmidt ein Aufbaustudium an der Berlin School for Creative Leadership mit dem Abschluss Master of Business Administration (MBA). ab. 2009 war er Jurymitglied beim internationalen Kreativwettbewerb Cannes Lions sowie Jurypräsident des Eurobest.

Um etwas mehr über Derek zu erfahren, haben wir mit ihm gesprochen.

Sind die Tage der klassischen Werbung gezählt?

Ich hoffe ja, befürchte aber nein.

Viele Kunden oder Werbungtreibende verlassen sich immer noch gern auf das, was ihrer Meinung nach schon immer funktioniert hat, was sie mal gelernt haben, anstatt auf neue Kommunikationswege zu setzen. Daran sind teilweise die Werbeagenturen Schuld, die ihr vormaliges Kerngeschäft nach wie vor erhalten wollen. Ob das in der Ansprache von Konsumenten nun wirklich Sinn macht, wage ich in vielen Fällen zu bezweifeln. Reichweiten sind ja auch nur etwas sehr fiktives, etwas was kaum nachgewiesen werden kann. Vom Trend her würde ich behaupten, ignoriert der Rezipient Werbung und setzt mittlerweile eher auf einen Dialog mit Marken, als auf einen Monolog oder eine Penetration, wie "wir" Werber das leider nennen. Dagegen wird sich immer mehr gewehrt. Insofern glaube ich, JA, die klassische Werbung ist zumindest eine Disziplin, die an Relevanz verliert, auch wenn sie immer noch omnipräsent ist, unsere Umwelt verschandelt und unsere Medien verstopft.

Inwieweit hat sich die Werbung aus Deiner Sicht in den letzten Jahren verändert?

Da viele Werbeformen nicht mehr funktionieren, werden immer mehr Werbemöglichkeiten entdeckt und zum vorhandenen Instrumentarium hinzugefügt. Daher stammt doch der Begriff "360. Gemeint ist die lückenlose Umzingelung des Konsumenten. Schauen wir zum Beispiel in den Bereich Guerilla und Ambient und wie schnell diese als eine Art Technik oder Kommunikationsweg für die Werbung entdeckt worden sind. Wobei sich viele diese Begriffe auf die Fahne schreiben, ohne das Wesen von Guerilla oder Ambient im Straßenkontext überhaupt zu kennen und bei ihrer Anwendung gravierende Fehler machen.

Es gibt also mehr Möglichkeiten, zu werben. Es hat sich aber nichts verändert in dem Sinne, wie oder womit der Empfänger angesprochen wird, was dieser eigentlich wünscht. Es gibt hier und da Beispiele dafür, bei denen Marken in kleineren Teilbereichen ihres Marketing-Mix versuchen, neue Wege zu gehen, zum Beispiel den Konsumenten in die Marke oder in die Entwicklung von Produkten oder Kommunikation einzubinden. Da steckt wenig Kontinuität oder überzeugung dahinter. Ich glaube, dass das Entdecken von neuen Werbemöglichkeiten eigentlich nur ein Versuch der alten Industrie ist, sich eine Daseinsberechtigung zu geben, weil dem Kunden vorgemacht werden kann, einen Guide durch den wachsenden Kommunikationsdschungel zu benötigen.

Fallen Dir konkrete positive Beispiele für einen neuen Weg ein?

Es gibt schon schöne Beispiele. Ich schaue gerne in den "“Indie Bereich. Eine meiner liebsten Marken und Produkte ist Premium Cola. Die Story um die Marke und das Produkt ist cool, fair, sauber und damit moralisch gut. Das Produkt ist einfach gut, das Design auch. Konzept, Marke und Produkt sind so einzigartig und spannend, dass Werbung überflüssig wird; denn die Marke und das Produkt sind gleichzeitig die eigene Kommunikation und sorgen dafür, dass über Premium Cola gesprochen wird. Gleiches gilt für Viva Con Agua: tolle Idee, tolles Produkt, tolle Werbeaktionen.

Man findet aber auch bei kommerziellen Big Playern schöne Ansätze, du hast selbst eben als Beispiel die Guerilla Gardening Kampagne anlässlich der Adidas Grün Kollektion erwähnt. Aber mir fallen solche Ansätze nur kurz auf. Schau ich mir den ganzen Konzern und seinen gesamten Marketing- und Kommunikations-Mix an, schwindet meine kurzfristige Begeisterung wieder und die Grün Kampagne wirkt plötzlich nur wie sporadisches Green Washing.

Ja, und selbst in der klassischen Werbung gibt es immer wieder Momente, in denen die alte Magie wieder aufflammt. Ich mag z.B. Die Coke Zero Spots, auch wenn ich den Konzern und seine Produkte an sich grässlich finde.

Du stehst der Werbung sehr kritisch gegenüber, arbeitest aber selbst in der Branche. Wie gehst Du mit diesem Widerspruch in Deiner Arbeit um?

Ich bin häufig noch entsetzt, wie viel Geld für wie wenig Qualität, Mehrwert und Effekt ausgegeben wird.

Ich persönlich hätte gerne, dass Werbeausgaben nachhaltig eingesetzt werden. Unser Ziel ist es, so viele Budgets, wie möglich zu akquirieren, um sie einer positiven, sinnvollen Verwendung zuzuführen. Wir wollen weniger Kommunikationsmüll produzieren und dafür nachhaltige Ergebnisse schaffen, von denen alle profitieren: die Marken und die Menschen.

Es gibt noch einen politisch-gesellschaftlichen Aspekt. Der Staat zieht sich in vielen Ländern immer weiter aus dem Bereich der Gesellschaft und der Kultur zurück. Es gibt einfach keine Mittel mehr, die zur Verfügung stehen. Der Werbeindustrie wiederum stehen relativ viele Mittel zur Verfügung. Man muss sich einfach fragen, auch bei anderen gesellschaftlichen Themen wie Umwelt oder Klima, ob die Werbung treibende Industrie nicht in diesen Bereichen eine stärkere Rolle einnehmen könnte. Wenn sie dieses Vakuum füllen würden, könnten sie gleichzeitig auch das machen, was sie sowieso wollen: nämlich für sich werben, und das in einem moralisch richtigen Kontext. Das ist auch ein wichtiger Antrieb für mich: Gelder zu generieren, um Sinnvolles, gesellschaftlich Wertvolles, Nachhaltiges zu leisten. Ich

glaube die Werbung treibende Industrie hat eine größere gesellschaftliche Verantwortung, als sie sich bislang bewusst ist. Und darin steckt eine Chance!

Ding Dong! ist in diesem Zusammenhang ein sehr interessantes Projekt, war aber leider nur von kurzer Dauer. Sind solche Projekte nur Eintagsfliegen in der Branche?

Wir haben tatsächlich mit dem Problem der fehlenden Kontinuität in Konzernen zu kämpfen. Als wir damals Ding Dong! gemacht haben ist der Geschäftsführer von Senseo in ein anderes Land versetzt worden. Die Nachfolgerin ist gekommen und hat viele Agenturen, die für die Marke gearbeitet haben entlassen und eigene mitgebracht. Damit war die Chance auf Kontinuität mit dieser neuen Kommunikationsstrategie von vornherein obsolet geführt. Das ist überall in der Industrie ein Problem: der Mangel an Kontinuität. Kampagnen wie Ding Dong! wirken dann plötzlich wie Schnellschüsse oder Eintagsfliegen. Leider hängt hinten dran der fade Beigeschmack von "Die meinten das ja gar nicht so ernst." Das ist insbesondere bei einem Thema wie der Senseo Art Initiative wirklich schade wenn man das am Ende als Fazit ziehen kann. Fakt ist, und das weiß jeder über die Industrie: viele, die in diesen Unternehmen arbeiten, die Marketing Direktoren, die CEOs, denken zuerst an ihre Karriere, die wollen alle zwei bis drei Jahre woanders hinziehen, um ihre Vita mit möglichst prominenten Referenzen zu füllen und nehmen auf ihrem Weg häufig ihre Agenturseilschaften mit. Die Kontinuität einer Markenkommunikation ist ihnen dabei häufig egal.

Das klingt nach einem Kampf gegen Windmühlen.

Ist es auch. Das Ziel kann eigentlich nur sein, Strategien zu entwickeln, die möglichst unabhängig sind von dem jeweiligen Personal in den Unternehmen bzw. die Unternehmen müssen selbst diese Marken so attraktiv gestalten, dass Leute auch Lust haben, länger für diese zu arbeiten. Weil sie nämlich an das Unternehmen glauben. Wir sprechen also mittlerweile nicht nur über Markenkommunikation nach außen, sondern auch von interner Kommunikation und Unternehmensberatung. Je sexier, nachhaltiger und stringenter sich ein Unternehmen selbst aufstellt, umso größer die Chance, dass Mitarbeiter Lust auf ihr eigenes Unternehmen und dessen Marken haben.

Wie sehen Eure Ziele mit Piece of Cake aus?

Möglichst viele Nummer 1 Hits, lieber drei Nummer 1 Hits in den nächsten 10 Jahren als hundert Platzierungen irgendwo in den Top 100. Damit will ich sagen, wir möchten möglichst wenig Mittelmaß und möglichst viel profilierte Strategien und Konzepte umsetzen, die auch den Menschen da draußen zum Vorteil gereichen. Das Ziel wird immer sein, den Dialog zwischen Marken und Verwendern herzustellen, aber immer von den Bedürfnissen der Verwender auszugehen. Wir sehen zukünftig deutlich weniger Werbung und mehr nachhaltige, substanzielle Kommunikation. Und mit diesem Ansatz wollen wir den Werbemarkt umkrempeln. Alte Helden sind dazu da, gestürzt zu werden und veraltete Normen wollen ersetzt werden. Wir sind die Zukunft.

Vielen Dank!

Darauf folgen 13 Jahre Erfahrung im Bereich strategischer Marken- und Kommunikations-planung u.a. beim Trendbuero, LOWE Lintas, Jung von Matt sowie zuletzt auf Agenturseite bei Springer & Jacoby von 2000 bis 2004 für Kunden wie die Telekom, Unilever oder Coca-Cola.

Seit 2004 arbeitet Nina (geb. Braun) mit buerobraun als freie strategische Planerin für Agenturen und Kunden. Darüber hinaus unterrichtet sie an der MASE Miami Ad School in Hamburg und ist im Vorstand der Account Planning Group (apg) dem deutschen Verband der Marken- und Kommunikationsstrategen.

In ihrer Arbeit als Plannerin beschäftigt sie sich intensiv mit Konsum-, Medien- und Kommunikationsgewohnheiten von Menschen. Ihre Gedanken zum Thema Marke, Kommunikation und Strategie teilt sie mit der Welt auf ihrem Blog I Blog for Brands, z.B.  darüber, wie Marken Twitter sinnvoll nutzen können.